有人認為(wei) 《辦法》將終結客車企業(ye) 的直銷模式，這是一種誤解。銷售模式屬於(yu) 企業(ye) 操作層麵的東(dong) 西，隨著時代的進步，國家會(hui) 逐步擴大企業(ye) 的自由度，對企業(ye) 操作層麵隻會(hui) 用政策來加以規範，不會(hui) 僅(jin) 給出非此即彼的單一選擇。

　　各有利弊

　　總的看來，客車企業(ye) 的銷售模式有兩(liang) 種，一是直銷，二是經銷。不同的企業(ye) 有不同的組合方式，比如宇通以直銷為(wei) 主、經銷為(wei) 輔；金龍以經銷為(wei) 主、直銷為(wei) 輔。兩(liang) 種銷售模式的缺點和優(you) 點同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊伍，對營銷隊伍的管理和支持會(hui) 給企業(ye) 增加沉重的負擔，另外，客車直銷方式不是國家政策支持的重點，需要客車企業(ye) 自己來規範市場行為(wei) ，但是，在直銷模式中，客車企業(ye) 能夠獨享銷售利潤，符合企業(ye) 對利潤最大化的追求。經銷模式的難點在於(yu) 對經銷商的控製，既要加強經銷商的培訓力度，又要培養(yang) 經銷商的忠誠度。其中最為(wei) 困難的是，客車的經銷環境不成熟，有實力、有經驗的經銷商十分難得。《辦法》實施以後，汽車經銷商僧多粥少，在洗牌過程中，會(hui) 促使一部分有實力的經銷商拿出精力來開拓客車市場，因此，客車的經銷模式將會(hui) 在《辦法》實施之後逐步發揚光大。

　　不限製直銷?

　　根據《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從(cong) 事汽車經營活動的行為(wei) 。”筆者認為(wei) ，這個(ge) 概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經銷兩(liang) 種模式，企業(ye) 自行建立銷售體(ti) 係實現品牌營銷為(wei) 直銷，而利用社會(hui) 上的銷售資源實現品牌營銷則為(wei) 經銷，所以，客車企業(ye) 的直銷模式並未被《辦法》所排斥。 首先，客車企業(ye) 可以自行建立銷售體(ti) 係。《汽車貿易政策》明確規定，“汽車生產(chan) 企業(ye) 可以按國家有關(guan) 規定自行投資或授權汽車總經銷商建立品牌銷售和服務體(ti) 係(第10條)”，《辦法》第6條指出“境內(nei) 汽車生產(chan) 企業(ye) 可直接製定和實施網絡規劃”，可見，客車企業(ye) 可以自行建立銷售體(ti) 係是政策認可的，這種自己建立的銷售體(ti) 係是客車企業(ye) 直銷的基礎。

　　其次，《辦法》的核心是授權。《辦法》第 18條規定，“對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業(ye) ，不得提供汽車資源”。第27條規定，“汽車品牌經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，並不得以任何形式從(cong) 事非授權品牌汽車的經營”，因此，汽車品牌銷售的核心內(nei) 容是授權銷售。據商務部有關(guan) 負責人解釋，經營者隻要得到汽車供應商的品牌銷售授權，並符合《辦法》有關(guan) 規定，取得工商部門的營業(ye) 執照，即可經營該品牌汽車。如果得到不同供應商多種品牌銷售授權，則可申請經營多種品牌的汽車。品牌銷售不僅(jin) 是 4s店的模式，在滿足售後服務要求的前提下，采取什麽(me) 樣的銷售模式由企業(ye) 自己決(jue) 定。

　　促進作用

　　客車銷售是企業(ye) 經營的重要環節，也是客車企業(ye) 殫精竭慮的研究對象，無論客車企業(ye) 采取哪種營銷形式，《辦法》的出台對規範客車企業(ye) 的銷售行為(wei) 都會(hui) 產(chan) 生促進作用。

　　品牌銷售將得到發展。《辦法》的第4條指出，“境內(nei) 外汽車生產(chan) 企業(ye) 在境內(nei) 銷售自產(chan) 汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售棚艮務體(ti) 係，提高營銷和服務水平”，因此，雖然《辦法》不限製傳(chuan) 統的直銷形式，但《辦法》是鼓勵品牌銷售的。《辦法》明確了適宜直銷的客車產(chan) 品。《辦法》第43條規定，“自2006年12月1．日起，適用於(yu) 除專(zhuan) 用作業(ye) 車以外的所有汽車”，而客車產(chan) 品中的一些專(zhuan) 用客車與(yu) 專(zhuan) 用作業(ye) 車有些類似，比如采血車、巡回醫療車、警務用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專(zhuan) 業(ye) ，適用的範圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chan) 品更適合傳(chuan) 統的直銷模式。

　　將促進客車銷售向規範化發展。目前的客車銷售，經驗占據主導地位，往往會(hui) 跟著感覺走，或者隨波逐流，人雲(yun) 亦雲(yun) ，對市場的發展趨勢不進行判斷，對銷售和服務網絡的建設沒有整體(ti) 規劃，東(dong) 一榔頭西一棒子，企業(ye) 叫苦連天，總之，規範性較差。《辦法》第5條指出，“汽車供應商應當製定汽車品牌銷售和服務網絡規劃，網絡規劃包括：經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售後服務標準等”，這對客車銷售的規範化發展指明了方向。

　　操作層麵的問題

　　《辦法》出台之後，如何麵對品牌銷售，如何消化《辦法》帶來的影響，客車企業(ye) 都應該有成熟的想法和策略，除了以上分析的這些比較宏觀的、趨勢性的內(nei) 容以外，在具體(ti) 操作層麵還有三個(ge) 方麵值得討論和研究。

　　傳(chuan) 統的直銷模式

　　應該說，客車企業(ye) 傳(chuan) 統的直銷模式並不在《辦法》的管理範圍之內(nei) ，但是《辦法》中所提到的一些基礎建設內(nei) 容還是具有一定的借鑒意義(yi) 的。

　　客車行業(ye) 很小，客車用戶也相對集中，客戶購車往往會(hui) 向多家企業(ye) 進行谘詢，客車企業(ye) 的銷售模式並不是他們(men) 關(guan) 注的重點，廠家直銷也好，品牌銷售也罷，能夠滿足客戶的利益追求，才能左右他們(men) 的最終決(jue) 策。在比較的過程中，除了價(jia) 格以外，售後服務也是關(guan) 注的重點，選擇品牌銷售的企業(ye) 能夠承諾配件供應和售後服務網點在150公裏以內(nei) ，直銷的企業(ye) 自然也不能相差太遠，否則，隻有在其他方麵作出巨大的讓步，才能彌補這方麵的不足。因此，直銷企業(ye) 的售後服務體(ti) 係可以參照《辦法》的標準來建設。

　　網絡規劃方麵，《辦法》要求選擇品牌銷售的客車企業(ye) 要製定網絡規劃，包括經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售後服務標準等。規劃所包含的內(nei) 容都是實行規範化管理的重點，對提高企業(ye) 的管理水平具有幫助，直銷企業(ye) 也可參照這些內(nei) 容製定相關(guan) 的直銷規劃。品牌銷售有很多公示內(nei) 容，如《辦法》第19條規定，“汽車供應商應當及時向社會(hui) 公布停產(chan) 車型，並采取積極措施在合理期限內(nei) 保證配件供應”。這些內(nei) 容，直銷企業(ye) 沒有必要向社會(hui) 公布，但可以定期向用戶公布；加強與(yu) 用戶的溝通。

　　自建營銷體(ti) 係實現品牌營銷

　　將企業(ye) 的銷售公司轉變為(wei) 總經銷商，將以前的分公司或辦事處升格為(wei) 客車品牌經銷商，這是自建營銷體(ti) 係實現品牌營銷的一種方案，這種方案是《汽車貿易政策》和《辦法》所允許的，但要在一些細節上有所考慮。

　　客車企業(ye) 的銷售公司很多不是獨立法人，辦事處更是一種十分靈活的機構，要將他們(men) 轉變為(wei) 總經銷商或品牌經銷商，則需要根據《辦法》的規定進行改造，在機構設置、人員配備、辦公場所的選擇和設備購置方麵都需要進行大範圍的調整，增加渠道成本是不可避免的。自建營銷體(ti) 係實現品牌營銷，雖然會(hui) 增加渠道成本，但既能夠充分繼承傳(chuan) 統，又符合汽車貿易政策要求，值得大多數客車企業(ye) 認真研究。

　　利用品牌經銷商實現品牌營銷

　　在《辦法》的推動下，經銷商的重新洗牌不可避免，這給客車企業(ye) 實行品牌銷售帶來了機遇。讓出部分利潤後，成本控製更加重要。將客車銷售交給客車品牌經銷商；雖然可以簡化銷售隊伍的建設，但是需要讓出部分利潤。相對而言，客車企業(ye) 的利潤水平較低，特別是在原材料不斷漲價(jia) 的背景下，能夠盈利的客車企業(ye) 已經不多，在讓出部分利潤以後，對成本控製的壓力將會(hui) 更大，需要客車企業(ye) 不僅(jin) 要在銷售方麵逐漸規範，在采購、生產(chan) 、物流甚至產(chan) 品開發等其他方麵也需要逐步提高管理水平。

　　品牌是取得市場主動的重要籌碼。好品牌不僅(jin) 能夠得到用戶的青睞，更能夠得到經銷商的推崇。在未來的客車市場上，客車企業(ye) 重視品牌建設是取得市場主動的最有效的途徑。按照中國客車行業(ye) 目前的發展趨勢，成為(wei) 世界客車製造中心隻是時間問題，當中國名牌也是世界名牌的時候，客車企業(ye) 將不必再為(wei) 利潤太薄而操心費神。

　　今後客車行業(ye) 的銷售模式將會(hui) 有兩(liang) 種，一種是品牌營銷模式，一種是傳(chuan) 統的直銷模式。我們(men) 不能企望《汽車品牌銷售管理實施辦法》能夠解決(jue) 客車營銷的所有問題，隻希望客車營銷不要走進積重難返的死胡同。目前，卡車的直銷模式已經逐漸被經銷所代替，在《汽車貿易政策》和《辦法》的引導下，客車行業(ye) 的銷售模式會(hui) 怎樣發展，我們(men) 拭目以待。

　　政策的傾(qing) 向性對行業(ye) 發展的影響

　　《汽車貿易政策》和《辦法》的傾(qing) 向性十分明顯，對客車行業(ye) 來說，品牌銷售模式將會(hui) 產(chan) 生很大的推動作用。

　　有利於(yu) 品牌建設

　　在2005年《中國500最具價(jia) 值品牌》中，宇通以高達66．19億(yi) 元人民幣的品牌價(jia) 值名列第80位，金龍、，江淮和亞(ya) 星都榜上有名；在品牌建設的過程中，品牌的宣傳(chuan) 是最為(wei) 重要的，筆者之所以認為(wei) 品牌銷售有利於(yu) 品牌建設，主要是品牌銷售在品牌宣傳(chuan) 方麵優(you) 於(yu) 傳(chuan) 統的客車銷售方式。

　　首先，品牌銷售的過程實際上也是品牌傳(chuan) 播的過程，而且這種傳(chuan) 播比傳(chuan) 統的營銷方式具有更好的效果。在傳(chuan) 統的營銷方式中，客車的品牌傳(chuan) 播往往是一對一的傳(chuan) 播，即由客車銷售人員將客車品牌介紹給用戶。但在《辦法》實施之後，這種形式將成為(wei) 曆史。《辦法》規定，汽車品牌經銷商使用的店鋪名稱、標識及商標與(yu) 汽車供應商授權的相一致。同時，《辦法》第26條進一步說明，“汽車品牌經銷商應當嚴(yan) 格遵守與(yu) 汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產(chan) 企業(ye) 自有的服務商標，維護汽車供應商的企業(ye) 形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平”。因此，在品牌銷售過程中，客車品牌不僅(jin) 可以隨著客車的銷售而傳(chuan) 播給用戶，而且會(hui) 通過店鋪名稱、標識和產(chan) 品展示將客車品牌介紹給客戶和普通群眾(zhong) ，這種傳(chuan) 播效率在涵蓋傳(chuan) 統效率的基礎上有了很大的提升。

　　其次，客車企業(ye) 在品牌銷售中的角色有所轉變。客車企業(ye) 將從(cong) 一些具體(ti) 事務中抽出身來，由銷售的執行者變為(wei) 銷售的管理者，為(wei) 從(cong) 事品牌建設提供了條件。在傳(chuan) 統的客車營銷中，產(chan) 品銷售、技術支持和售後服務是一個(ge) 不可分割的整體(ti) ，一步一步都需要客車企業(ye) 來完成。實施品牌銷售以後，客車企業(ye) 作為(wei) 汽車供應商或總銷商將履行管理職責，同時提供技術支持和售後服務，其中具體(ti) 銷售任務將由品牌經銷商來完成。產(chan) 品銷售屬於(yu) 開拓性的工作，其勞動強度之大居於(yu) 各環節之首，從(cong) 繁重的具體(ti) 工作中解脫出來之後，客車企業(ye) 會(hui) 有更多的時間和精力來考慮品牌建設問題。在未來的市場競爭(zheng) 中，品牌的競爭(zheng) 將是決(jue) 定市場占有率的重要籌碼。海爾總裁張瑞敏認為(wei) ，所有的資產(chan) 都應是負債(zhai) ，隻有品牌，才是真正的資產(chan) 。這種品牌觀對客車企業(ye) 具有很強的借鑒意義(yi) ，客車企業(ye) 在轉變角色之後，應該將工作重心向品牌設轉移。

　　第三，《辦法》中定義(yi) 的品牌是汽車品牌，而不是經銷商的品牌，如上所述，《辦法》的核心是授權，隻有通過客車企業(ye) 授權的品牌經銷商才有資格銷售該品牌的客車產(chan) 品。因此，在品牌的宣傳(chuan) 上，客車企業(ye) 與(yu) 品牌經銷商不會(hui) 產(chan) 生分歧。

　　提高售後服務水平

　　在產(chan) 品拉不開距離的情況下，市場競爭(zheng) 的焦點會(hui) 集中在售後服務上，這是客車行業(ye) 目前的競爭(zheng) 態勢。鑒於(yu) 此，客車企業(ye) 紛紛在售後服務上努力做出特色，比如宇通不僅(jin) 首先將4s店的銷售模式引入客車行業(ye) ，而且使售後服務網點的布局密度達到了．80公裏以內(nei) ，蘇州金龍建立“呼叫中心”、開通“綠色通道”，有效地提高了服務效率，售後服務方麵的競爭(zheng) 儼(yan) 然成了客車行業(ye) 的另類戰場。但是，由於(yu) 客車行業(ye) 多、小、散的局麵長期存在，客車產(chan) 品分布範圍十分廣泛的矛盾比較突出，售後服務一直是客車行業(ye) 的薄弱之處，比如多數客車企業(ye) 售後服務體(ti) 係的建設不係統、對怎樣提高售後服務水平沒有立竿見影的辦法等等。品牌銷售對售後服務有明確的規定，要求汽車生產(chan) 企業(ye) “應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體(ti) 係，提高營銷和服務水平”，對促進客車行業(ye) 的售後服務水平的提高具有現實意義(yi) 。

　　一方麵，售後服務有了統一的標準。《辦法》第20條指出，“汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點，汽車品牌銷售和與(yu) 其配套的配件供應、售後服務網點相距不得超過150公裏”。

　　另一方麵，《辦法》的實施將有效地緩解售後服務矛盾。售後服務體(ti) 係的延伸跟不上產(chan) 品銷售範圍擴張的速度，這一直是售後服務矛盾聚集的焦點。但在新的品牌營銷模式下，問題卻能夠迎刃而解。

　　加快客車行業(ye) 的整合速度

　　具體(ti) 來看，《辦法》的實施，將從(cong) 品牌和售後服務兩(liang) 個(ge) 方麵促進新的行業(ye) 格局出現兩(liang) 極分化。就《辦法》對品牌的影響來看，是一種強者愈強的趨勢。由於(yu) 這些強勢品牌的市場覆蓋麵較大，產(chan) 品的口碑較好，受到了用戶的普遍歡迎。因此，這種影響有利於(yu) 客車的市場資源不斷向大企業(ye) 集中，品牌影響力越大，市場資源集中的速度也會(hui) 越快，對行業(ye) 整合具有一定的推動作用。 從(cong) 售後服務的影響看，將促進中小企業(ye) 向專(zhuan) 業(ye) 化發展。客車企業(ye) 要建立龐大的售後服務體(ti) 係，不僅(jin) 需要企業(ye) 的經濟實力做後盾，還需要根據產(chan) 品的分布密度來統一安排，大多數客車企業(ye) 都是在局部市場上占有一定的優(you) 勢，因此，既然很難發展成為(wei) 綜合性的大企業(ye) ，中小客車企業(ye) 向專(zhuan) 業(ye) {撥展、努力維護局部優(you) 勢是保證企業(ye) 生存和發展的前提。綜合性的大企業(ye) 則可以通過建立完善的售後服務體(ti) 係來拉開距離，為(wei) 走向國際市場建立良好的基礎。

　　優(you) 化客車行業(ye) 的銷售環境

　　客車行業(ye) 的銷售環境存在著許多問題，回扣、價(jia) 格戰以及在銷售合伺中附加一些不合理的歧視條款。加上原材料漲價(jia) 和宏觀環境的影響，許多客車企業(ye) 的日子十分難過，指望品牌銷售來解決(jue) 所有的問題是不現實的。《辦法》對改善客車行業(ye) 的銷售環境具有一定的引導作用。

　　首先，對建立規範的銷售秩序具有指導意義(yi) 。《辦法》不僅(jin) 對品牌經銷商的行為(wei) 進行了約束，對汽車供應商也有一些限製。比如，《辦法》第22條規定，“除授權合同另有約定，汽車供應商在對汽車品牌經銷商授權銷售區域內(nei) 不得向用戶直接銷售汽車”。第25條規定“汽車品牌經銷商應當在汽車供應商授權範圍內(nei) 從(cong) 事汽車品牌銷售、售後服務、配件供應等活動”。這兩(liang) 條規定對維護雙方的利益和建立客車銷售的基本秩序提出了明確的要求。

　　第二，將產(chan) 生專(zhuan) 業(ye) 的客車品牌經銷商。據媒體(ti) 報道，北京現有汽車經營資格的經銷商已逾2000家，2004年實際發生經營行為(wei) 的隻有1093家。在這些汽車經銷商中，從(cong) 廠家取得品牌特約經銷權的汽車經銷商僅(jin) 有200餘(yu) 家，不到1／5。這就意味著，實施品牌銷售管理辦法後超過80％的京城汽車經銷商將不再有資格從(cong) 事汽車銷售工作。如不能及時獲得汽車廠家的授權，或者成為(wei) 授權經銷商的二級甚至三級代理商，他們(men) 將處境尷尬。《辦法》的出台將促使汽車經銷商重新洗牌，吸收一些客車銷售的專(zhuan) 業(ye) 人才，理順客車銷售渠道，在取得客車企業(ye) 的授權之後，成為(wei) 專(zhuan) 業(ye) 的客車品牌經銷商。這種變化將對客車銷售產(chan) 生巨大的影響，不僅(jin) 能夠提升客車銷售的層次，對客車行業(ye) 的行業(ye) 整合也具有一定的推動作用。